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中国奶茶三十年

发布时间:2021-07-15 09:05 作者:口袋

从这些庞大数字来看,奶茶背后是消费习惯的变迁、品牌能力的体现,今天我们谈论得更多的是品牌的生命力,通过历史见证这些奶茶品牌是如何生生不息,成为人们戒不掉的瘾,并一次次进行消费升级。

话说回来,究竟奶茶这东西是怎么诞生的?为何会诞生它呢?

为了更好回答这几个问题,我们依次梳理了从奶茶诞生至今的发展历程,提炼出了其中每一个阶段的代表性品牌,并试图着重去分析这些奶茶品牌在他们所处的时代,是如何实现“消费者获取 消费者付费”“消费者维系”这样两件事的。

更久远的历史,我们无从考量。于是我们试着回溯了奶茶过去30年的发展历程,以及去观察在其每个阶段都围绕着“消费者获取 消费者付费”“消费者维系”这样两个目的的产生过哪些不同的具体做法,在经过观察和思考后,我初步发现几个有趣的现象——

1、奶茶早已存在,它是印度喜马拉雅地域居民自古以来的饮品,而后珍珠奶茶这个品类及称呼是渐渐被演化出来的;

2、最早出现的奶茶品种,是“英式奶茶”,其次是“港式奶茶”“台湾奶茶”;

3、“奶茶”的概念最早成型于17世纪,而真正意义上“奶茶”这样一个概念和品类开始逐渐普及开来,大约是从1987年前后开始的——从那个阶段开始,包括休闲小站、快可立、Coco都可、大卡司等一波奶茶品牌迅速蔓延。

这是一个很有趣、也很值得思考的过程。

通过搜集大量的素材,我们梳理出奶茶这30年的发展时间轴,在文章开始前你可以通过这张图了解它的发展历程。

以下,我将分为6个阶段为你带来更具体的观察与思考。

1

17世纪初—20世纪90年代:起源

代表品牌:春水堂

奶茶进化:用树薯粉的材质做成黑珍珠,堪称珍珠奶茶

三百多年来,奶茶经历了商品经济热、英式奶茶诞生、奶茶传入香港台湾、珍珠奶茶诞生等阶段。而后,珍珠奶茶的诞生则全面将奶茶推向了内地市场。

说到奶茶,最原始要从英式奶茶算起,那是17世纪初。

(17世纪的欧洲)

17世纪,欧洲正处于资本主义兴起阶段,也掀起了一股商品经济热。当时,欧洲从印度、中国等地区引入红茶,但由于红茶口感偏涩,他们又在茶中加入部分牛奶,增加口感润滑的体验,英式奶茶就这么诞生了。

不久,英式奶茶传入香港,形成了港式奶茶。继而又传入台湾,形成了台式奶茶。1926年,国外茶种引进台湾,这也使得台湾的茶叶和茶市很快大规模的发展起来。

(17世纪初,港式奶茶诞生于香港石板街)

茶叶的迅速发展也带动了奶茶经济,1987年,一个闻名世界的奶茶品类——珍珠奶茶诞生。

这要追溯到一个叫“春水堂”(不要想歪,真的叫春水堂)的台湾冷饮茶店,这家冷饮茶店闻名台湾、日本,从1983年创立至今仍生生不息,每天去光顾的人络绎不绝。

他们不但摇出了第一杯「泡沫红茶」,成功开创冷饮茶的新潮流,更颠覆了奶茶的传统做法,将地方小吃粉圆加到奶茶中,甜甜又带有嚼劲的吃法迅速获得不少消费者喜爱,经过内部一周的试验,奶茶反响不错,于是他们大肆传播,并将其定名为“珍珠奶茶”。

这一创新性的举措,让珍珠奶茶广为流传并被视为奶茶中的“星巴克”。珍珠奶茶开始如野草般无预兆地发展起来,仅仅半年时间就迅速成为台湾的第一饮品,并迅速蔓延至整个台湾岛。

盛况无疑令人悸动,于是在珍珠奶茶诞生后的两三年,波霸奶茶、白珍珠奶茶等同类也相继出现,开始了一番奶茶热。

2

1991—2000:小范围发展

代表品牌:休闲小站、快可立

奶茶进化:粉末冲泡,各式椰果、果酱等奶茶开始出现

这一时期,奶茶业处于小范围发展阶段。在珍珠奶茶的基础上,奶茶在制作上形态更为丰富,空间也有了幅度提升。与此同时奶茶正经历机械化1.0时代,自动封口机将奶茶外带文化推向了一个高度。

虽然珍珠奶茶迅速蔓延,但当时仍然没有形成一个独立店面,中国最早期的珍珠奶茶是从泡沫红茶店开始被大众所知道。1990年前半,珍珠奶茶出现在泡沫红茶店的菜单上,与凤爪、毛豆、海带、萝卜糕、港式烧卖等简餐或茶点被放在一起。

(20世纪80年代流行的泡沫红茶坊,连锁店也从路边摊开始延伸到店面式的型态)

(泡沫红茶店吧台的设计,这是早期茶饮店的模式)

于是,围绕着奶茶的发展,国内诞生了两种形态的店铺,一种是“泡沫红茶店”形态,一种是“香港冰室”形态,后者更类似茶餐厅,主要贩卖咖啡、奶茶、红豆冰等饮品,还配以三明治、奶油多士等小食,冰室甚至还做起了卖饭的生意。

这时候的奶茶,更像是一种依托于小吃、其他饮品的存在。

商贩遍布大街

在台湾,奶茶已经掀起一股热。但大陆,仍未形成规模。此时,不少商贩已嗅到了奶茶的商机,投资少、成本低、门槛低、回报快被认为是一块待啃的大蛋糕,接着商贩们开始疯狂开店,第一个战场就是学校。

在学校附近,一批珍珠奶茶摊贩开始出现,这些摊位多数只有5、6平米或更小的空间,环境相对简陋,没有座位,多是窗口外带。一杯两三块的奶茶,成了不少学生下课后的吃喝消遣。

还有些商贩直接从路边延伸,以边推边卖的方式经营,当时的主要工具是泡沫红茶车。这种餐车型的经营不需要花费大量资金,操作也容易简单,小家庭均能上手经营赚取家用兼顾家庭。

(以泡沫红茶车的模式经营,那个年代经营地方如夜市、骑楼、路边摊等均能看到踪迹)

根据互联网数据中心统计,1994年,每人每年度饮茶超过1.2KG,相较1980年每人每年度约0.5KG,成长相当惊人。此时,台湾的连锁店也快速在香港各区开业,前者代表如休闲小站、快可立,后者代表则是快三秒、乐立杯、50岚等饮品店。它们差不多都集中在1991-2000年。

奶茶跑马圈地,小店遍布大街小巷,一眼望去店名琳琅满目,这一时期商贩仍未形成品牌化意识。作为当时相对知名的企业,快可立成为该时代的佼佼者。

(快可立于1996年起源于台湾,于1998年开始加盟连锁店的扩张策略)

这个外卖式珍珠奶茶店第一品牌在1996年进入香港,翌年进入大陆市场发展直营店。1998年~2000年,以“快可立”为主的连锁企业在店面设计、调配原料、奶茶口味上完全引进台湾模式,同时在大陆设立直营店并招募加盟者,它原汁原味的口味及店面的新颖设计迅速吸引一批人潮。虽然一杯奶茶零售价高达8~10元,但仍受到消费者的狂热追捧,奶茶店一夜间爆炸性发展。

在奶茶业的根基由这些最早一批加盟者夯实的同时,奶茶发生了几件具有重大意义的事件。

“自动封口机”出现

随着奶茶店的规模化发展,外带店成为主流。1990年代后期,“自动封口机”取代传统杯盖,新的投资者,如乐立杯、休闲小站、大联盟、快可立开始采用自动封口机拓展连锁外带饮料店业务。

这个时期,以港式奶茶和台式奶茶为代表的新式奶茶逐渐以连锁及加盟等经营模式风靡全国。

我们发现,加盟的背后是奶茶的可复制化,其简单的制作方式(用粉末冲泡,没有奶也没有茶,以固体饮料产品为主)让人们一窝蜂涌入开店浪潮中。

这是奶茶机械化1.0时代,自动封口机的出现解决了外带不便的情况,也同时成为不少企业拓展业务的时机。

奶茶登陆中西餐厅、咖啡厅

在空间上,奶茶由原来所在的泡沫红茶店转战更大的场所。

1996年,珍珠奶茶开始登陆珠三角地区以及上海等沿海发达城市的各大西餐厅、咖啡厅,成为不少人的日常饮品。

(珍珠奶茶进入西餐厅)

至今,奶茶仍然是这些地方的主打饮品,并成为一代人的记忆。

这是继泡沫红茶店、奶茶摊的又一空间升级,喝奶茶成为了一种主流方式,如果你去餐厅、咖啡厅不点上一杯奶茶,估计都要被认为赶不上时髦了。

果茶兴起

除了形式、空间上有所改善,奶茶也经历了制作原料上的变革。1995-1997年,各式椰果、果酱等奶茶开始出现,同时各种花果茶、花草茶也逐渐兴起。

奶茶的形式更为多样,这,也是现在柠檬茶、红柚茶等的起源。我们看到了奶茶的可延伸性,茶与水果的结合让甜腻的奶茶口味多了一份清新。

3

2001—2006:规模化发展

代表品牌:街客、地下铁

奶茶进化:砂糖结合水果味调制,现调现摇

规模化发展后,奶茶进入到百花齐放时期,多品牌并逐江湖,同时复合式奶茶外卖店成为主流,手摇现调台式外带店也相继出现,但奶茶的粗制滥造让不少人望而止步。

复合式奶茶外卖店成主流

2001年,复合式奶茶外卖店开始风行。

(除了奶茶,还售卖咖啡、小吃等)

复合式的形式在早些年已有知名品牌尝试并有效执行,成果也相当不错。产品的多元性以及满足顾客生活上的便利性都是其突出特点。先前便利商店提供外带的时代过去,转变为内用的附加价值,带来另一种意想不到的商机,或许表面看来可能增加了从业者的成本负担,但其实置入性行销的人性魔力,就这样潜移默化地渗入人们的心里,产生的附加价值和巨大利润是可以预知的。

奶茶逐步巩固了它的地位,复合式奶茶店除了主营的奶茶、果茶,还加入了小吃、甜品。

砂糖时代

但与此同时,规模化发展的奶茶进入冲剂时代,产品开始粗制滥造。原来的粉末被砂糖加上水果味调制品制作而成的甜品饮料替代了,奶茶风味更多的还是停留在糖的风味上,入口浓香但口感上没有任何变化。

(曾有新闻报道商家在黑糖奶茶(天然养生)里加入砂糖,牟取暴利)

很难想象,一口粉粉黏黏,让人口腔和喉咙很不舒服的奶茶还有不少人拿着排队的号码牌等待成为甜蜜的俘虏。

这种现象一直存在,2001年开始,奶茶同质化越来越严重。

奶茶价格从7元下滑到1元,口味也偏离了原来正宗的台湾珍珠奶茶风味,主要以高倍原汁水果浓浆、特调红茶、国产奶精、风味糖浆、二砂糖、果糖以及进口台湾食材为主。

这时候,复合式奶茶外卖店不断崛起,市场上也因此涌现了一批玩家,他们开始摸索创新。

奶茶大战

其中,出现了不少我们熟知的品牌,以台湾为主的有85度c、大口九、大台北、大卡司、茶风暴、Coco都可;以大陆为主的有快乐柠檬、大拇指、街客、地下铁、咕噜咕噜;以香港为主的有柠檬工坊。

他们加速跑马圈地,试图称霸奶茶江湖。从品牌扩张中,我们发现大陆不少奶茶品牌大都选择驻扎在广州、上海,这也与两个城市的茶文化有关。从微观区域的茶消费习惯来看,国内沿海等发达城市茶消费量较高,广东人均年饮用量位列第一,在2千克/年以上,已经超过了英国人的 1.94千克/年。此外,上海离主要茶产区较近,茶文化浓郁。

上海帮派中,占据主导力量的品牌要数街客。

(早期街客奶茶店面)

2004年,第一家街客在上海昌里路开业,珍珠奶茶开始红遍街头。为了抢滩市场,街客在外卖杯子上进行了创新,设计也更有标识。奶茶制作上,街客采取现做的方式,种类多达数十种,冷热兼具,且外包装个性十足,价格优惠,这也满足了那些快节奏又追求时尚的年轻人。

另外,街客在营销策略上也打得一手好牌。作为避风塘的加盟品牌,街客将自己定位为避风塘的奶茶外卖窗口,在巨大的光环下迅速占领了市场。其次,街客将促销活动与杯子捆绑一起销售,第一时间带动销量。更有意思的是,它首创了一种贩卖方式,即购买奶茶时,消费者可以根据自己的喜好加珍珠或椰果,这种倾向于消费者选择的方式,让街客品牌更为年轻化。

这种贩卖方式一直延续至今,摆脱以往的“我给你”模式,商家开始从消费者角度去思考改良,这一时期的品牌在消费者获取上有了更深刻的感知。

2004年,珍珠奶茶外带店成主流。不少广西平南人成为加盟商的中坚力量,行业内尊称他们为广西帮,其奶茶店遍布全国各地,为中国奶茶市场的发展做出了巨大贡献。

在这群广西帮中,主要奶茶品牌代表为地下铁。

(作为当红奶茶品牌,地下铁门口人潮拥挤)

它以“高品质低价格”为名,一杯奶茶价格1.5元-2元,因此也揽获不少消费者。除了低廉的价格,他们还打出特色品类,如“招牌奶茶”、“丝袜奶茶”。同时,从香港引进近200款国际品牌茶包如中国茶、鬼佬茶及生果茶,以袋泡形式出售。独特的创意让地下铁一度成为典范,引来同行纷纷模仿。

奶茶业两级分化

百团大战持续火热,此时奶茶业出现了两极分化的情况,一方面为大型复合式餐厅、茶楼、奶茶门店,一方面为摊车。同时,奶茶也迅速向二三级城市和农村发展。

市场被两方玩家割据,一方为有组织有规模性的有产阶级,一方为零散无序的小商贩。奶茶也呈现两种形态,一是具有表演性质的现摇现调奶茶,一是原料相对简单的砂糖加水果味调制奶茶。

(一群人在香港街头排着队买奶茶)

2005年,Coco都可茶饮100家门市达成,奶茶业遍地开花。人们不再满足于单一的奶茶制作,在这一基础上奶茶外带店开始加入了手摇现调的制作手法,这时候的奶茶更具表演性。我们发现,奶茶也不再只是简单的一杯饮品,它在制作、包装、形式上又有了更为丰富的内容。

2006年,快乐柠檬在上海诞生,开始手工制作新鲜茶。在风云变幻的时代中,奶茶砥砺前行,不断创新。

4

2007—2010:高速发展

代表品牌:Coco都可、快乐柠檬、风行茶饮

奶茶进化:奶茶品类多样化,如鲜奶系列、鲜果茶系列、巧克力系列、沙冰、甜品、小吃,人们对时尚饮品的口味和要求更高

2007年,是奶茶高速发展的一年,也是创业元年。

各大品牌野蛮生长,商家面临多重选择,有些本钱的可投资几十万做复合式餐厅,或是攒点小钱投入几万元做外卖店,奶茶这门极具弹性的生意,满足了不少人的创业梦。

在这一时期,奶茶经历了高潮与低谷,暴利生产萌生出快乐柠檬、Coco都可等一批玩家,其各自在产品、营销上发力,奶茶也因此进入鼎盛时期。2008年,金融危机的出现让奶茶业受到重创,一批奶茶铺死去。跌倒爬起的同时,奶茶也将知名度推向了国际,获得不少外国友人的喜爱。

奶茶暴利生产

2007年,奶茶暴利生产,不少批发商赚得盆满钵满。

据媒体爆料,珍珠奶茶的原料价格十分低廉,4.5元的“珍珠”可调配40杯奶茶。按市场价格,一杯珍珠奶茶售价在4元至6元不等,其中,950克装的“珍珠”零售价仅5元,批发价4.5元,约有几千颗珍珠,煮熟之后就成了人们经常吃的黑色珍珠,以320毫升的杯子计量,批发商估计,调配40杯奶茶没问题。

(奶茶的暴利生产,也使得不少商家前赴后继)

同时,奶茶的调制法宝—果粉、奶精也是极为廉价。一袋一公斤装的果粉批发价12元到25元不等,一公斤装的奶精批发价约15元,同样以320毫升杯子为例,至少分别能冲50杯和70杯。这只是小袋装的成本,如果换成25公斤大袋装,奶精的成本将更低廉,达到每公斤近13元。

这个内幕在行业内已是众所周知,奶茶利润的高涨使得不少品牌纷纷杀入市场。

多元化发展

同年,快乐柠檬成为第一个进入购物中心的奶茶店,Coco都可进入大陆市场。基于羊群效应,各大品牌加盟店不断涌现。

这一时期,诞生了风行茶饮、皇茶、蜜菓、一点点、8090等一批奶茶品牌,较之前奶茶甜腻腻的口味,他们在饮品上进行了改良。

奶茶更具多样性、混合性、独特性,如鲜奶系列、鲜果茶系列、咖啡系列、巧克力系列、鲜奶沙冰、健康甜品、美味小吃,产品更加丰富多样。在外观设计上,也更为时尚精美,满足了不少年轻消费群体的需求。

除了追求时尚,人们从追求口味到讲究健康养生。调制原料上,大多以高香茶为主,更为健康。奶制品也选用了更营养健康的纯牛奶、鲜奶,甜味剂则采用了荆棘蜜、龙眼蜂蜜、风味糖浆等。

同时,奶茶开始与冰淇淋、小吃结合,这也大大增强了消费体验,提高商户的获客率。

野蛮生长的巨头们

不过,要想在同质化竞争中成为巨头,品牌必须要塑造竞争壁垒。

比如,新生代品牌“贡茶”“一点点”“KOI”在奶茶上加上了奶盖、玛奇朵,并采用纯茶的形式,口感上有所提升,客单价提升到了最低13元一杯。人们喝纯茶的机会多了,对茶的品质与风味要求也提高了。

这一时期,地下铁、快乐柠檬、Coco都可可谓站在奶茶市场最顶端。

2007年10月,“地下铁”靓饮速递成功在全广西所有地级市落地,并向周边广东、贵州、四川、重庆、安徽、湖南、湖北、山西、陕西等10多个省的近40个城市挺进。此后,“地下铁”靓饮速递以每天开设新店1-2间的惊人速度增长。

地下铁疯狂圈地的同时,其他品牌也在产品上赚足了眼球。

采取直营+加盟的模式,快乐柠檬在国内拥有一批加盟商。为了争夺市场,他们在品牌形象上吸引了不少年轻人注意。2007 年前后在上海登场时,快乐柠檬在视觉设计上用了柠檬头小人,给人留下深刻的印象,产品更为年轻化个性化。此外,“柠檬”饮品系列上,快乐柠檬在茶中加入了急冻的台湾屏东柠檬汁,不断给产品注入新鲜元素。

记得当时自家旁边开了一家快乐柠檬,品种很多,口味比当年冲泡的奶茶还要好喝,生意一直很火爆。而且他们给的单子是一个小牌子,虽然今天我一直不知道怎么区别不同的饮料,但的确感觉很特别。也就是同一时间,开始看到了Coco奶茶。

创立于台湾的Coco都可奶茶则采用单店加盟+区域代理的模式,以平均30元的平实价格与高品质的原汁原味,1年就创下40亿佳绩。在积极布局两岸市场下,不但成为中国最大的连锁饮料店,至2010年4月止两岸门市更是突破500家。

此番佳绩不得不归功于它的营销战略,抓住原产地的特点,突出“来自台湾“的属性为品牌加持,并一度在店里的电视播放Coco在台湾销售的情景,唤起消费者的认知。这还不够,在产品上,Coco都可每年会更新20%-30%的产品,让消费者对品牌留有新鲜感。

各大品牌打法不一,却又殊途同归。但在这期间,奶茶业面临了重创。

金融危机

2005-2008年,大陆媒体对奶茶行业的负面报道铺天盖地,“不含奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“添加剂”、“化学原料”等词充斥报纸版面,紧接着2008年,金融危机的到来使得一大片“品牌”死去,奶茶行业的第一波高潮基本退去。

不少奶茶小店承受不住压力,纷纷倒闭,第一波奶茶铺就这么消亡了。历史见证着它的出现、兴起与衰亡,也让我们重新审视奶茶的生命力。

经济萧条,“价格战”那些低俗打法已经不能支撑奶茶店的经营。要想从中突围,奶茶店的品牌意识提升成了企业的第一难题。

国内奶茶业低迷,但在国外却是另一番景象。珍珠奶茶将知名度打出了国际,在欧洲悄悄流行。

珍珠奶茶走向国际

2009年,歇脚亭珍珠奶茶登上2009年夏季听障奥林匹克运动会闭幕式『办桌』菜单,珍珠奶茶也因此打开国际知名度。

不过对于这款甜腻腻的奶茶,外国友人是又爱又恨。

有荷兰友人表示:“在荷兰,我们也有珍珠奶茶,我人生第一次的珍奶经验并不是很美好,我喜欢他的茶,但我不喜欢黏黏的珍珠,所以每次我买都不加珍珠。”

但泰国友人并不这么认为:“我第一次喝珍珠奶茶是在泰国,可是在泰国的珍奶跟台北的完全不一样,因为泰国的奶茶比较甜,我觉得台北的奶茶比较好喝,喝了以后整天可以不吃饭。”

有人赞美有人不喜,奶茶仿佛一个时代符号,不断经历着洗礼。在历经2年的跌宕起伏后,奶茶从业者也开始从自身找问题,逐渐增强品牌意识。

5

2011—2015:成熟

代表品牌:贡茶、一点点

奶茶进化:奶+茶的形式成主流,人们更倡导健康饮食,同时奶盖茶出现

在经历高速发展后,商家都在思考如何塑造品牌力,让产品差异化。这一时期,人们更注重健康饮食,奶茶在原料制作上有了较大提升,奶盖茶也呼之而出。同时,复合式休闲饮品店成为主流。2011年,台湾塑化剂事件的发生,也让一批以贡茶、一点点为主的玩家在低迷中险象环生,不断调整方向。

2011年,奶茶面临了巨大的生存危机,台湾塑化剂事件的曝光让不少奶茶店深陷泥淖。从所未有的信任危机迎面而来,中国奶茶市场一片萧瑟。据报道,英国、美国的珍珠奶茶从业者也受到波及,美国从业者业绩掉了一成,严重的甚至掉了一半。

奶茶的原料健康,引来全国人民的关注。当一杯饮品被上升到健康问题的时候,企业更重视奶茶原料上的制作,不少品牌加入了真正的茶。面对这个瓶颈,不少品牌更是不断加盟经营,这一方式不仅可以提高效率、降低成本,更帮助了奶茶业突破发展中的问题。

这一时期,贡茶、一点点成为主要领军品牌。

奶盖茶出现

2011年,贡茶推出了奶盖茶,奶茶经历了第一代大升级。

说到贡茶,你无法忘记它的主打产品——奶盖茶。以手摇外带式茶饮为主要产品,除了沿袭传统,以古时候三大贡茶为基茶(红茶、绿茶、乌龙茶),同时,更大胆突破创新,中西合璧地将意式咖啡卡布其诺奶泡技艺转化应用于奶茶中,革命性的创造秘制招牌奶盖茶。在这一战局中,贡茶以加盟方式为主,布局华东华南地区,并开设了1500+门店。

这种创新式的将奶泡应用于奶茶的产品,一推出市场便好评如潮,其中较为出名的加盟品牌有四云奶盖(漾漾好)贡茶、禧御贡茶、御可贡茶、喜年贡茶。

说到这里,有个小插曲。2010年,台湾贡茶国际股份有限公司将其贡茶品牌带入内地,在深圳成立了漾漾好公司作为中国大陆地区运营总部,并取得了漾漾好贡茶现有商标的使用权。

商标经过精心设计,漾漾好贡茶在大陆的扩张如雨后春笋。不到1年时间,其在中国大陆自营及通过加盟设立的门店达270余家。它的快速发展带热了内地的贡茶饮品市场。它的火热也引来不少商家纷纷模仿,这些商家假冒漾漾好贡茶商标,打着这一旗号到处招摇撞骗,也因此闹了官司。

品牌化建立了,但抵制各种假冒伪劣的加盟店成了不少商家头疼的问题。这次的事件,也引起不少企业的关注,商标维权成为这个时期下一种特有的形态。

随着时间的推移,也诞生不下数百个品牌。2011年,一点点来到上海,推出现泡鲜煮茶。

采取单店加盟、小区域代理的模式,一点点在上海、杭州、苏州、武汉等城市攻城略地。在选址上,店面的开设大多距离商圈或地铁站不远,且更加接近写字楼和高校。

凭借其颇具心思的营销,一点点在行业中站稳了脚跟。

1.促销战略。一点点在成立之初开通外卖,“满30元外送,买十送一”的促销活动被标在菜单的显眼处;

2.饮用方法。一点点在招牌“玛奇朵”奶盖茶的杯盖上贴一根五星角状的小细棒,方便顾客在杯盖上戳出一个小孔,可喝到浮在茶底上的奶盖;

3.原料。它不同于传统的将奶与茶混合在一起的台式奶茶,奶盖茶中的奶与茶是分离的。消费者可选择红茶、绿茶、乌龙茶等茶底,茶底之上则浮着由鲜牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚实奶盖;

4.标准操作程序。细致的流程能够令珍珠的韧劲、奶茶的甜度、奶盖的厚度更加稳定,提高出品质量的同时,也增加了1点点奶茶的制作时间。

开在这种超一线城市购物中心里,定位和价格都在向星巴克等咖啡店看齐的精品奶茶店,其扩张是非常谨慎的。反观一点点,它已经下沉到了二三线城市,当一点点、贡茶等品牌大热的同时,喜茶也在江门诞生。(它估计也料想不到如今会成为奶茶界的翘楚。)

复合式休闲饮品店成主流

2012年,奶茶升级“精品”感直观反映在店铺的外观上。和过去即走即买的外卖窗口或是站点不同,这些店开出了装修讲究的坐席区,店小的会摆上五六套桌椅,而店大的至多可以同时容纳三四十个客人。

此时,大资本开始介入珍珠奶茶行业,较之前想在奶茶经营上获得第一桶金的投资者而言,这一时期的投资者多数是有产阶级和社会成功人士,共同的特征是已经完成了资本的原始积累,他们更适合经营结合兴趣品位、空间美学和流行时尚的休闲事业,为消费者提供更多元的茶饮消费体验空间。

资本环境的宽松下,品牌化发展的休闲饮品店出现,集休闲、文化、娱乐、赏食、品饮、信息交流、消费体验等为一体的多功能复合式休闲店成为发展主流。

这时候的奶茶店不再只是贩售饮品,而是贩卖体验。复合式的休闲店也创造了品牌跨界合作的环境。奶茶店+书店、奶茶店+服装店、奶茶+餐饮等结合方式让奶茶品牌化越来越明显。

这一时期,产品更趋向个性化,空间上也进行了升级,品牌化意识逐渐加强,市场体量也在不断扩大。

有人统计,从1996年算起,奶茶仅仅只是用了15年的时间在中国就超越了咖啡消费量的5倍,而咖啡进入中国已经130年了,并且奶茶的消费还在不断增长。

如此看来,奶茶市场不可估量。

6

2016—2017:升级

代表品牌:喜茶、奈雪的茶、因味茶

奶茶进化:从原料品质、萃取工艺上,都有重大升级

这两年,中国消费市场开始了翻天覆地的变化。消费升级成了年度热词。不管是价格上,还是奶茶包装设计、口味及品牌形象上,都有了不一样的升级体验。其中,喜茶、奈雪的茶等奶茶成为现象级产物,资本也开始不断追逐下一个“星巴克”。

从这一时期开始,出现了所谓“消费升级”的说法,即在原有基础上提升了消费者的消费体验,他们愿意花更多的钱,换取商品或服务更多的附加价值。

2016年之后,整个奶茶市场更为开拓,同时部分玩家也开始获得资本青睐。其中已经受到资本关注的有:喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等等品牌。

这是消费升级的时代,当奶茶同质化严重,消费空间已经不那么明显的时候,商家们意识到竞争的重点开始调转方向,要么开辟新的战场,要么在原有基础上做得更加“精致”,并为消费者提供更为优质的消费体验,这是永恒不变的规律。

(喜茶门口永远都是排着长队)

随着新的奶茶品牌不断出现,2016年,现象级奶茶——喜茶获得IDG资本超一亿元的投资,瞬间轰动奶茶业。这也让玩家们开始有了拥抱“资本梦”的可能性。

近两年,国内奶茶业出现了一波迅猛无比的创业潮,一大批类似喜茶、奈雪的茶这样的品牌不断崛起。

这些奶茶品牌的出现,也真正全面把“奶茶”的竞争从纯销售拉到品牌化,在这一时期,商家对于客户的获取,一维的“口味”已经显著不管用,更常见的做法是与体验、氛围、品牌、便利性等并行。

消费升级时代

这一时期,玩家们更注重用户消费体验,产品原料、空间变化、品牌塑造上都进行了升级。消费升级主要针对的是中产阶级。而且这不只是因为一个阶级的崛起,更是因为 90 后这个年龄段的人开始进入收入增长期,即进入中产阶级。因为消费行为不只是和可支配资产相关,更是和消费习惯和成长环境相关。

这批中产阶级的特点是精神层次先达到了更先进的水平,但物质水平难以支撑。所以,目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈,即轻奢。

只有使用价值的奶茶已经激发不起人们的兴趣,而喜茶的定位是:产品好看又好喝,空间体验对标星巴克,且重点是产品均价却更低。 这也满足不少中产阶级的精神追求。

网红喜茶的火爆

不得不说,喜茶在发展过程中客户的获取和维系,既有线下与竞争对手的惨烈PK,也涉及到供应链、产品设计和营销策略等。(如大V传播、VI设计、饥饿营销、营销消费者等)。

了解喜茶的人,一定也知道它的前身是“皇茶royaltea”。那么,名字为什么要修改呢?在这里,要说下它惨痛的过去。由于品牌在发展早期没有注重商标的注册,在不断扩张的同时涌现出一批“山寨皇茶”,这也直接对“皇茶”的品牌形成了冲击。事情并不简单,回过头来想要再注册商标发现已是困难重重,最后只能自断一臂,进行商标替换。

因此,皇茶改名为“喜茶”。

虽然商标替换了,但喜茶还是将奶茶这门生意做得风生水起。仅仅成立两三年,在广东开设多家门店,吸引了一大波年轻人不惜排着长队喝奶茶。

目前,喜茶在国内已开了50+门店,遍布珠三角地区的一二线城市,其中大部分是在二线城市。产品方面,喜茶主打年轻、低脂、休闲的芝士茶、奶霜茶、水果茶系列,在适口性上与传统微苦茶饮区别开。此外,喜茶也贩售原茶、咖啡、奶茶和甜品,主力产品单价在 20-30 元。

在 SKU 更迭上,每个季度,喜茶都会推出应季新品,保持顾客对产品的新鲜度。

喜茶与街铺式奶茶的区别在于:它的底茶使用原叶高温冲泡、60 秒高压萃取。辅料上使用澳洲进口块状芝士和欧洲进口鲜奶。

其次,喜茶在产品制作上独具匠心。其上游的茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地,还在不断新增。研发的产品,在茶叶加工阶段就是定制,不简单使用通常能够买到的茶叶,在上游就根据自己的需求和想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。

供给量跟不上需求量。虽然通过不断优化,一家店的产量已经从一天最多 700-800 杯奶茶,上升到了 4000-5000 杯奶茶,但还是跟不上需求量的增长。至今,喜茶仍在不断开分店。

与此同时,奈雪的茶也在同年获得天图资本A轮投资。其slogan“一杯好茶,一口软欧包”也体现了奶茶的年轻化、休闲化,与喜茶不同的是,奈雪的茶主打“去排队化”的概念,只要排队超过10分钟,即可免单一杯产品。在茶底上,奈雪的茶选取杭州西湖龙井、印度大吉岭红茶等优秀茶叶,坚决不用香精茶。

奶茶的消费升级,开始成为更加备受青睐的“获客入口”,随之而来的,是各大巨头的跨界发展。

2016年末,三只松鼠开了奶茶店“水+轻食“。不久,真功夫连锁开出了“猫熊茶布”茶饮店。

势头仍在继续高涨,玩家们都试图在奶茶这块蛋糕上分得一羮。

资本布局

玩家不断,与此同时资本也在布局。

随着资本的介入,喜茶这类奶茶铺的成长空间更大。一方面他们可以更加快速扩张,通过自营模式来保持品控。另一方面,资本也能嫁接更多资源和产业。

这个曾是有产阶级的游戏,如今成了资本玩家的生意,资本家们似乎都在寻找下一个“星巴克”。

2016年后,随着奶茶品牌化的丰富发展,资本也越来越活跃。机构如天图资本、IDG资本,个人如刘强东、羽泉等。

有的资本已在投资布局,但更多的是资本家们仍在观望,等待下一个现象级奶茶品牌的诞生。

不得不说,从经营小本生意抓取“流量”入口,到成为一群有产阶级的狂欢,再到至今资本的烧钱布局。奶茶渐渐从一个小角向舞台的中心走近。

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结语

没有厮杀就没有进化,乱世出英雄。每个时期都有一群勇士杀入,不管是春风堂还是喜茶,都是一批奶茶匠人,从简单的粉末到后面不断改良的纯奶茶,他们都在努力为一代消费者献上这个时代的最佳味蕾。

回顾这30年的奶茶编年史,我们也发现消费习惯在不断变迁,消费主体却永远是年轻人的基调。奶茶经历了两极分化、金融危机、台湾塑化剂事件、商标维权等重大事件,动荡不安的同时,其凭借野蛮的生长力不断产生化学效应,从单品类到多品类,粉末到奶盖茶,泡沫红茶店到复合式休闲店。它在不断迭代,试图称霸整个饮品市场。

作为一款不断升级的饮品,奶茶正向主打轻奢的星巴克靠近,30年河东30年河西,究竟它会不会成为下一个“星巴克”甚至赶超呢?我们还看今朝。

*本文系青竹新消费 (ID:ivctalk)授权i黑马发布,作者momo。内容仅代表个人观点,不代表i黑马立场。如需转载,请联系原作者获取授权。

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